珠宝遇上互联网，钻石便宜了一半

戴维尼网上钻石第一家

      6年前，当国内消费者对网购钻石还十分陌生的时候，带着“让珠宝走向大众”的目标，戴维尼珠宝网创立，用互联网终结了钻石行业的暴利。

      6年后，中国的网购规模达到上亿人，网购钻石也开始流行起来，经过6年的不断努力，戴维尼创造了平均订单价格、客户重复购买率、客户推荐购买率的全行业领先、成功拿下中国电子商务B2C(Business-to-Consu-mer)个人网上交易历史上最大金额的128万网购大单。销售业绩增长超过100%。

      也因此，戴维尼获得“中国钻石电子商务领军者”、“2010年中国杰出营销奖”等多项殊荣，戴维尼模式也被业界和客户广泛认可。“轻资产、重品牌”，戴维尼将专注打造国内互联网第一珠宝品牌。

      戴维尼创立：让钻石便宜一半

      在传统模式下，钻石从被开采出来到最终出售，期间转手七次，价格要翻近10倍。

      提起戴维尼，不得不提起在大洋彼岸的一个钻石网购故事。

      1999年，美国珠宝商人MarkVadon创建了钻石在线销售平台——— 蓝色尼罗河(BlueNile)，短短5年，蓝色尼罗河钻石销售额达到3亿美金，一举超过Bvlgari(宝格丽)、Cartier(卡地亚)、Tiffany(蒂凡尼)三大传统著名珠宝品牌，并于当年在纳斯达克上市。这样“神话般”的成绩让许多人惊讶，对于传统的钻石销售业来说，更释放出一种信号。

      2004年，40多岁的聂文彪陪同客户到比利亚看货时，听到同行们谈论起BlueNile的故事，勾起了他多年的创业梦。在这之前，聂文彪已经在传统珠宝行业做过十多年，被派驻海外过年，而后在英国一家钻石公司担任中国首席代表，从事全球钻石的采购。在一次派驻非洲刚果期间，正值刚果政局动荡，经历了在刚果的动乱生活，以及多年的行业经验，让他明白钻石的丰厚利润并不是在原产地，而是沉淀在了流通环节。

      1年后的6月，在国内对网上销售钻石还十分陌生的时候，聂文彪和几个年轻人选择在深圳一起创建了戴维尼珠宝网。

       “让珠宝走向大众”，是聂文彪创建戴维尼珠宝网时的梦想。早期的戴维尼，更多地复制了BlueNile的成功经验。

      据业内人士介绍，在传统模式下，钻石从被开采出来到最终出售给国内消费者，期间转手高达七次，每一个环节的中间商会从中各赚取10%的利润，钻石价格要翻近10倍。国内普通消费者通过传统渠道购买一颗钻石付出的金钱远远高于钻石的真正价值。

      而戴维尼通过网络与著名看货商合作，还原钻石真实价值，比传统渠道价格便宜一半，一个在市场上售价达到1万多元的钻戒，在戴维尼只用几千元便可以买到。

       戴维尼的出现，有媒体评论称其是用互联网终结了钻石行业的暴利，对于此种说法，戴维尼珠宝网总经理邹伟强也回应称，“确实是这样。”

       邹伟强告诉记者，对于一颗成品钻石，行业内通过颜色(Color)、重量(Carat)、净度(Clar-ity)、切工(Cut)四个固定的标准来进行评价。与此相应，还有全球统一标准的钻石认证机构和认证证书，这种标准化的产品十分适合网购，“因为它的品质、质量是可以得到保证的，通过提供的钻石鉴定证书就可以辨认钻石的真伪。”戴维尼通过网络销售钻石节省了商场租金，通过钻石搜索引擎将最上游钻石供应商的资源直接呈现给最终客户，有效地压缩了销售渠道，大幅度地节省了成本。其钻石价格比传统珠宝商便宜约50%，成为真正意义上的价值洼地。

      作为高档消费品的钻石，品牌以及价格弹性对客户购买行为都有着大的影响。戴维尼的钻石价格虽有优势，但由于早期品牌的影响力问题以及人们网购习惯等问题，使得持有自有品牌的戴维尼走得并不顺利，“前期很难熬，网站上‘围观’的多，买的少，当年的营业额大概接近100万左右，好几个月没有一单成交，几乎一直是在亏损的。”邹伟强说。

      好在这样“难熬”的日子并没有持续多久。

      对于电子商务来说，现代物流、支付、信用是其面临的三大瓶颈问题“现有的物流体系基本能够保证我们产品的运输，物流对我们来说影响制约不大，我们主要面对的问题是支付以及信用问题，就是说可能有些客户对你不了解，不信任你，对直接将几千甚至上万元的资金打入你的账户会有疑虑。”

      为了突破信用瓶颈，2006年，戴维尼创造性地联手银行，通过“企业+银行”将产品销售给客户，创建了B2C虚拟网络经济中的BBC(Business+Bank+Customer)成功模式，即所有戴维尼钻石珠宝产品，均通过中国工商银行、招商银行等平台实现分期间付款，起到一种交易担保的作用，解决了网上交易的诚信问题，在与银行网上商城合作开始后的第二个月，戴维尼的销售便猛增至160万元。

      经过6年的努力，戴维尼销售业绩增长超过100%，去年销售额达到近亿元。去年成功开拓了淘宝商城、腾讯拍拍等新渠道，拿下了中国B2C电商历史上最牛的128万元个人网上交易订单，被中国电子商务研究中心、中国电子商务会、中国社会科学院等国家权威机构评选为“2010年中国最佳珠宝购物网站”、被国家发改委评为“中国钻石电子商务领军者”。

      戴维尼模式：标准化定制

      戴维尼至今没有开设一家体验店。其定制业务约占50%，且定制的多是万元以上的钻戒。

       “2010年中国杰出营销奖”，这是戴维尼在去年获得的其中一个荣誉，其营销模式受到市场及专业人士的认可。

      邹伟强认为，戴维尼模式之所以获得外界认可，主要是因为戴维尼多年来一直坚持网络推广，实现了良性循环，通过银行等一些渠道，解决了信用、市场等问题，同时戴维尼一直注重产品品质，每颗钻石都有相应的4C分级证书，以保证每一颗钻石的品质与价值，同时具有贴心的售后服务。

      “在戴维尼，花同样的钱，买更大的钻石”这是戴维尼创始人聂文彪在电视广告中所承诺的，戴维尼如何做到这种“承诺”，戴维尼模式究竟是怎样？

      自创立以来，戴维尼坚持走纯粹的电子商务路线，没有开设一家体验店，节省了店面费用、人工费用以及库存成本，价格比传统珠宝店低30%—70%，比一般的珠宝网便宜10%—20%。目前国内如钻石小鸟等网络销售钻石企业，都采取线下体验店或实体店和线上销售相结合的模式，相关业内人士表示，这是一把双刃剑，开体验店可能在一定程度上增加客户的信赖，但其实造成了双重成本，即网络本身的推广费以及体验店的租金、人力成本等等。

      除了价格优势外，通过电子商务模式销售钻石的一个巨大优势在于定制服务。据介绍，由于钻石产品价格高昂，传统珠宝商若库存大量的高端产品，必然会造成严重的库存压力，所以传统珠宝店面通常只针对常见规格的钻石和首饰款式进行备货，根本无法将价值几十万甚至上百万的高端产品配备至每一个终端店面，这种模式无法满足一些高端客户的需求。

      通过电子商务模式销售钻石则从根本上解决了这一问题，基于钻石的标准化，戴维尼在其平台上搭建了“钻石搜索引擎”，其后台一端与遍布全球的钻石生产厂商对接，可以实时搜索全球钻石供应商的库存数据，全球钻石资源可供客户随时查阅及挑选，高端客户可以直接通过网络平台在最上游的钻石供应商库存中挑选自己心仪的产品，而另一头则与深圳周边的钻石切割镶嵌工厂相连。

      “由于裸钻、戒托都是标准化的，将标准化的部件组合，实际上等于消费者自己下单制作，消费者也可以自己设计，将其想法告诉我们的设计师。”邹伟强介绍，目前戴维尼的定制业务占到50%左右，且定制的多是1万元以上的钻戒。

      同时，戴维尼依托深圳的珠宝产业群优势，以“极速供应链”大幅降低企业营运成本，也带给客户良好口碑。深圳是全国最大的钻石加工制造基地，遍布罗湖、龙岗、宝安的钻石加工厂，为钻石电子商务打造了一个反应快速的供应链，也奠定了产业基础。

      通过“极速供应链”，戴维尼实现了流程和质量的改善，在供应链的每个环节，都根据6Sigma(六西格玛)原则建立了400多个相应的SOP(StandardOperaation Procedure标准操作流程)，让每个细小环节都有标准可以执行，从而为客户提供个体化定制服务，对顾客定制的产品，戴维尼承诺在10个工作日送达，但通常情况下都会在8天内就可以收到。戴维尼还支持多种“零风险”支付方式，并提供30天免费退换货服务、顾客下单后，戴维尼的工作人员也会时时电话告知顾客其订单跟踪情况。

    这些换来的是客户对戴维尼的认可，据戴维尼提供的资料显示，其创造了平均订单价格、客户重复购买率、客户推荐购买率等全行业领先。据介绍，二次购买在戴维尼占到30%以上。而据介绍，戴维尼的客户方向有两种，一种是一些有钱的，同时追求性价比的高端客户，这种客户多选择定制，另外一种是城市的新兴白领，包括结婚人群。

       “丢掉幻想，务实奋斗，单纯的模式并不能创造价值，只有真正为客户提供物超所值的产品和服务，我们才能赢得市场。”邹伟强说。

      未来继续突出品牌建设

      去年戴维尼珠宝网的销售额已达到近亿元。在此背景下，戴维尼计划在创业板上市。

      业内人士表示，钻石网购的兴起，拉低了传统钻石业的利润空间，而作为高档品的钻石，其品牌塑造非短期内解决，“你能够很快想起的一些知名品牌，至少是有十多年的历史的，最近十年，可以说我们国内没有诞生一个珠宝品牌。当然，一些老珠宝品牌已经跟年轻一代需求有些差别，国内市场也需要一些新的品牌去满足新需求。”

      邹伟强也深深明白，品牌建设依然是戴维尼下一步的战略重点。戴维尼还曾专门请全球知名的特劳特咨询公司进行品牌定位和战略规划，“大多做互联网的企业，前期思想都是比较模糊的，看着有个机会就开始干了，但做到后面发现需要做一些梳理才可以更好发展。”邹伟强说。

      据邹伟强透露，在品牌方面，戴维尼会将“动作”放在定制业务，准备策划出一本讲互联网时代定制的书籍，大规模推广定制概念，“定制可以说是互联网的蓝海，未来有很大空间。”而对于同行热衷于开体验店，邹伟强认为，长远看也不排除会开店，作为一个品牌走到最后，一定没有线上和线下的区别，应该是体现出多元化的一个渠道格局，当品牌成熟了，往线下拓展应该是一个必然的选择。

       “自创品牌前期很难熬，但熬到安全边际后，就有了它的客户忠诚度以及定价权”，在邹伟强看来，对珠宝企业来说，达到10亿以上的销售额，就意味着这个珠宝品牌已经成为成熟品牌，有其品牌认知和价值。去年戴维尼珠宝网的销售额已达到近亿元，邹伟强表示，戴维尼期望用最短的时间将其打造成为互联网第一珠宝品牌。

      处于快速成长期的戴维尼，目前也正在考虑迎接风投进入，以便更好地朝着目标前进。“过去5年多时间，风投经历了两轮，第一轮是创始的投资，第二轮是等到这个企业有了一定雏形，还想继续尝试，会引进风投。这前两轮我们都是通过内部解决的，如今戴维尼的模式已经证明至少有80%的成功了，最近3年也都是盈利，我们期望通过跟风投合作，让戴维尼更好地发展壮大。”

    深圳早在2009年就通过了《深圳互联网产业振兴发展规模(2009—2015)》及其配套政策，按照规划，深圳未来几年将致力于把互联网产业打造成重要的新兴产业，并设立专项资金，自2009年起连续7年每年安排5亿元，全力扶持互联网企业的振兴发展。据介绍，戴维尼计划在创业板上市，目前该项工作尚在前期筹备当中。“我们比传统的珠宝商来说，更有上市的动力，覆盖率比较广，上市也是更迅速地得到市场认可，对品牌的推广是必要的，但现阶段，我们更重要的工作是做好经营，上市本身不是目的，品牌的成功才是最根本的。”邹伟强说。

      网购珠宝交易量同比增长超200%

      网络珠宝商会取代传统珠宝商的“江湖地位”吗？邹伟强认为，未来这两者之间的关系应该是齐头并进。

      相关数据显示，2010年网民规模达到4.57亿人，网购用户规模1.48亿人，用户增长48.6%。国内知名电子商务第三方研究机构——— 中国电子商务研究中心发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》(下简称《报告》)数据显示，截止到去年12月，中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿，同比增长22%，其中，B2B电子商务交易额已达到3.8万亿，同比增长15.8%，网上零售市场交易规模达到5131亿元，同比增长97.3%，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。

      而该《报告》还预测，在未来两年内，我国网上零售市场交易规模将会步入全新阶段，全年交易额有望突破1000亿元大关，约占全年社会商品零售总额的5%。

      网购人数的增多，给网购钻石也提供了较好的外部发展机遇。

      戴维尼发布的《2010年中国网购钻石市场报告》显示，2010年中国钻石消费市场增长约18%，超过国际市场10.3%的增长率，也超过2009年16.4%的年度增长。由于国际钻石品质鉴定的标准全球统一，而网络钻石销售商的价格平均比实体店低50%左右，因此大钻石消费客户越来越多地选择在网上购买。从戴维尼珠宝监测的数据来看，2010年网络珠宝的交易量比2009年增长超过200%。

       一方面是网购珠宝在国内渐渐流行起来，一方面网上销售珠宝钻石企业的数量增多。据戴维尼珠宝网总经理邹伟强介绍，目前网络销售珠宝商可能有上千家，而比较成型的有三种模式，第一种是戴维尼模式，通过纯网络交易，建立自己的网上品牌；第二种是以钻石小鸟为代表的“鼠标+水泥”的模式，即网络销售+体验店；第三种是以BLOVES为代表的连锁店+网上宣传模式。

      而相关业内人士指出，戴维尼模式的关键点在于是否可以尽快到达非线性发展的阶段，通过“网络效应”赢得通吃，用加速度来弥补目前规模上与实体店和体验店的差距；“鼠标+水泥”模式的关键点在于未来的体验店如何定位，如何克服双重成本的压力；“连锁店+网上宣传”模式的关键点在于开店的速度比传统品牌更快，更高效，店面定制如何与网站整合与联动？

      “我觉得我们的模式会更有想象空间一点”邹伟强说，他表示，戴维尼一直主要在网上做销售，并坚持打造其品牌，一旦品牌成熟后，就会出现惊人的网络效应，比如去年京东商城有102个亿的销售额，而这个数据前年不到50个亿，2008年才十几亿，2007年才几千万，其增长是非线性的。“我们盼望戴维尼这个时代的到来，但这个时间表很难说，网络的事情太难以预测了。”邹伟强笑着说。

      业内人士表示，互联网的发展为钻石销售提供了一套全新平台，网购钻石具有明显的价格优势，网购钻石的价值洼地效应也逐渐显现，国内钻石消费正从单一的传统模式向多渠道多元化的方向发展，行业内竞争将更加激烈。

      而近年来，“商店看款式，网上成交”也成为一种新的购物趋势，自有工厂，自有设计团队的网上E品牌便更具竞争力。拥有自主设计生产能力的网上品牌可以及时把握珠宝市场的变化规律，通过对市场动向的及时把握不断更新及丰富自身的产品设计，做到“珠宝店里有的，网上也有，而且更加便宜”。进一步吸引来自传统珠宝店的更多客户资源，同时依靠网购钻石明显的价格优势赢得更多成功交易。

      这是否意味着有一天网络珠宝商会取代传统珠宝商的“江湖地位”？对此，邹伟强表示，未来这两者之间的关系应该是双头并进，而目前两者也都呈现出增长，“有一些消费者即使知道网上能买钻石，他还是会选择在当地实体店买。但传统和网络销售珠宝的竞争关系是存在的，毕竟蛋糕就那么大，我们会去争取获取更多的网络人群的购买。”邹伟强说。

      策划统筹：刘丽　专题采写：孙颖　专题摄影：周游